CRM策略(The CRM Strategy)

也稱做客戶資源管理(Customer Asset Management)或客戶交互管理(Customer Interaction Management)。CRM是全公司范圍的策略，通過圍繞客戶細分重組

公司，滿足客戶需求，連接客戶和供應(yīng)商等手段來最大化利潤和客戶滿意度。關(guān)鍵的CRM技術(shù)投資能提供更好的客戶理解度，增加客戶聯(lián)系渠道，客戶互動以及

對客戶渠道和企業(yè)后臺的整合。CRM的應(yīng)用范圍包括技術(shù)輔助式銷售(Technology-enabled Selling, TES)，客戶服務(wù)和支持(Customer Service and Support, 

CSS)和技術(shù)輔助式營銷(Technology-enabled Marketing, TEM)。

1、TES(Technology-enabled Selling)：也稱做銷售自動化(Sales Automation)。它是指在所有的銷售渠道中，包括現(xiàn)場/移動銷售(Field/Mobile Sales)，內(nèi)部銷

售/電話銷售(Inside Sales/Telesales)，銷售伙伴(Selling Partner)，在線銷售(Web Selling)和零售應(yīng)用技術(shù)來達到提升銷售的目的。TES的目標(biāo)是把技術(shù)和好的流

程整合起來實現(xiàn)銷售隊伍效率的不斷提高，同時平衡和最優(yōu)化每一個銷售渠道

TES的組成包括如下部分：
現(xiàn)場銷售(Field Sales)：

也稱做移動銷售(Mobile Sales)或銷售自動化(Sales Force Automation, SFA)。這應(yīng)用于那些經(jīng)常在公司外工作和無法使用局域網(wǎng)和高速廣域網(wǎng)的銷售人員。為了

完成他們的工作，這些銷售人員需要能夠連接到數(shù)據(jù)庫，分享信息資源并且需要自由地登錄、漫游和離開互聯(lián)網(wǎng)。 對機會(即潛在客戶或目標(biāo)客戶)、區(qū)域、大客

戶、拜訪和活動的管理以及對產(chǎn)品配置、定價、合同、訂單、報價和促銷等的管理是對應(yīng)用該系統(tǒng)的一般要求。

內(nèi)部銷售(Inside Sales)：

也稱做電話銷售(Telesales)或內(nèi)部售賣(Inside Selling)。這應(yīng)用于那些經(jīng)常在公司內(nèi)工作而且可以使用局域網(wǎng)和高速廣域網(wǎng)的銷售人員。銷售人員為了完成工作，

他們把大多數(shù)時間花在打電話和WEB/E-mail上。他們一般是在一個聯(lián)絡(luò)中心工作。典型的應(yīng)用要求包括機會管理、標(biāo)準(zhǔn)問答文本、訂單的處理與管理、 報價的生

成、潛在客戶的管理和與之相配合的網(wǎng)絡(luò)銷售(即網(wǎng)絡(luò)和電話的整合，也就是說使銷售人員能夠瀏覽網(wǎng)站的潛在購買者的資料然后通過電話與購買者取得聯(lián)系)。

電子伙伴(E-partner)：

也稱做擴展型銷售企業(yè)(Extended Selling Enterprise, ESE)，企業(yè)通過采用技術(shù)和應(yīng)用來支持第三方銷售渠道伙伴(例如，中間商、代理商、分銷商和增值業(yè)務(wù)銷

售商)來達到銷售目標(biāo)。 E-partner 是伙伴關(guān)系管理的一個組成部分。

電子銷售(E-sales)：

也稱做技術(shù)輔助式購買(Technology-enabled Buying, TEB)，自助銷售(Unassisted Selling)或WEB銷售。TES的這個組成部分包括客戶導(dǎo)向、經(jīng)營或WEB銷售的

應(yīng)用。這些都是面向消費者的技術(shù)或應(yīng)用，可以使消費者和產(chǎn)品實現(xiàn)'自我銷售'并且可以在無銷售人員幫助的前提下達成交易。E-sales 被認為是E-CRM的一部分，

而E-CRM是E-business的一部分。

零售銷售(Retail Sales)：

TES的這個部分包括使零售商通過傳統(tǒng)的渠道(例如百貨商店、專業(yè)商店和廠家直銷店)或新的渠道諸如家庭銷售、網(wǎng)絡(luò)銷售和倉儲式銷售達到銷售產(chǎn)品目的的應(yīng)

用方案。推銷、關(guān)系營銷和電子零售是零售銷售應(yīng)用的典型例子。

2、客戶服務(wù)和支持(Customer Service and Support, CSS)：以前稱做投訴處理部。一旦客戶購買了產(chǎn)品或服務(wù)，CSS就負責(zé)保持和發(fā)展客戶關(guān)系。CSS是與客戶

聯(lián)系最頻繁的部門而且對保持客戶滿意度至關(guān)重要。由于與消費者的互動關(guān)系變得日益復(fù)雜，所以客戶服務(wù)部門需要一個柔性好的、可擴展的、伸縮性好的并且

集成度高的高技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施來及時準(zhǔn)確地滿足客戶需求。

CSS包括如下組成部分：
呼叫管理(Call Management)：
是CSS應(yīng)用功能的核心。這部分的作用是登錄所有的來電和交易并且從始至終地管理交易。

以互連網(wǎng)為基礎(chǔ)的客戶服務(wù)全套方案：也稱做E-service 。這些應(yīng)用和工具能提高客戶、合作伙伴和潛在客戶自我服務(wù)的能力并且增強他們通過WEB，網(wǎng)絡(luò)，局域

網(wǎng)或廣域網(wǎng)來與企業(yè)互動的能力。互動式的客戶服務(wù)網(wǎng)頁應(yīng)該與前臺的服務(wù)應(yīng)用(客戶服務(wù)，銷售、營銷和電子交易)，后臺的系統(tǒng)和數(shù)據(jù)庫和聯(lián)絡(luò)中心集成起來，

來達到促進企業(yè)與客戶互動的目的。電子服務(wù)全套方案的五個主要功能部分是：1)軟件跟蹤和軟件升級，與前臺的基于WEB的CSS服務(wù)應(yīng)用集成在一起。2)問題

解決型的知識管理軟件，它可以提供類似自然語言的接口而且客戶可以自己來查詢。3)一個ERMS，用來管理發(fā)入和發(fā)出的E-mail。4)一個綜合排隊管理系統(tǒng)，它

的功能類似一個漏斗，集合各種不同的渠道(例如電話、互動語音回復(fù)IVR、語音識別、網(wǎng)絡(luò)和主頁)來達到標(biāo)準(zhǔn)化地處理所有客戶請求;5)合作式討論，它是通過

WEB 和基于IP的語音來達到促進企業(yè)與客戶間集成的目的。盡管它目前還不成熟，但到2002年將會是E-service環(huán)境的關(guān)鍵組成部分。

現(xiàn)場服務(wù)與分派系統(tǒng)(Field Service and Dispatch, FS/D)：

FS/D 它一直具有在生產(chǎn)企業(yè)和產(chǎn)品服務(wù)提供商之間提供密切聯(lián)系的后臺功能。它對于服務(wù)經(jīng)濟來說是非常重要的，已經(jīng)成為全套CSS的一個關(guān)鍵組成部分而且也

是CRM的一個重要部分。FS/D軟件正從單一的后臺功能轉(zhuǎn)向一個緊密整合后臺和前臺服務(wù)系統(tǒng)的企業(yè)系統(tǒng)。FS/D的應(yīng)用必須與聯(lián)絡(luò)中心和呼叫管理系統(tǒng)整合起來，

在將來還將與銷售組織整合起來。FS/D系統(tǒng)也稱做"服務(wù)傳遞鏈管理"軟件，即用來增加銷售收入、降低人工和部件成本、提高勞動生產(chǎn)率，降低勞動消耗，增加

客戶滿意度和忠誠度。FS/D這個復(fù)雜系統(tǒng)包括呼叫管理、勞動用工預(yù)測和安排、合同管理(包括購買和租賃)、保修、授權(quán)、定點維修/大修，技術(shù)人員的指派，零

件的計劃和管理，基礎(chǔ)設(shè)施的維護，庫存，缺陷跟蹤(即質(zhì)量保險)和報告。FS/D系統(tǒng)需要支持移動計算(連接的和分離的)、網(wǎng)絡(luò)計算和數(shù)據(jù)同步。

聯(lián)絡(luò)中心(Contact Center)：

傳統(tǒng)的客服中心處理語音，僅僅聯(lián)系客戶，而聯(lián)絡(luò)中心包括與客戶聯(lián)系的所有渠道，包括語音(例如電話、IVR、語速識別和聲音識別)，網(wǎng)絡(luò)(例如E-mail)，WEB，

傳真和信函。這是一個輸入/輸出雙向的基于服務(wù)的環(huán)境，在這個環(huán)境中代理員處理所有有關(guān)銷售、客戶服務(wù)、營銷、電話營銷、搜集以及其他功能等方面的信息。

聯(lián)絡(luò)中心從邏輯上是單體的，但從物理上是分散的。

3、技術(shù)輔助式營銷(Technology-enabled Marketing, TEM)：也稱做營銷自動化。它可以分析營銷流程，并且使這個過程自動化。因為技術(shù)在經(jīng)營的各個方面所

扮演的角色都變得越來越重要，所以營銷部門必須把技術(shù)的發(fā)展當(dāng)作是戰(zhàn)略性的迫切任務(wù)，運用信息和IT的手段使自己更加富有競爭性。TEM的最終目標(biāo)是在活

動、渠道和媒體間合理分配營銷資源以達到收入最大化和客戶關(guān)系最優(yōu)化。

TEM包括如下組成部分：
數(shù)據(jù)整理(Data Cleansing)：
它是指用數(shù)據(jù)支持(例如整理、控制和篩選)工具來達到使數(shù)據(jù)高質(zhì)量和數(shù)據(jù)一致的目的。
數(shù)據(jù)分析(Data Analysis)：

也稱做商務(wù)智能。它包括特別問題軟件、報告和分析能力軟件和帶數(shù)據(jù)倉庫(Data Warehouse)或數(shù)據(jù)中心(Data Mart)的策略決策程序軟件。數(shù)據(jù)倉庫是一個集合

的數(shù)據(jù)庫，它儲存了所有的或主要的由企業(yè)不同業(yè)務(wù)系統(tǒng)搜集的數(shù)據(jù)。來自在線交易處理或其他來源的數(shù)據(jù)在這里有選擇地搜集、裁剪、集合、加工以及梳理。

數(shù)據(jù)中心是數(shù)據(jù)倉庫的一個組成部分而且數(shù)據(jù)中心可以支持特別商業(yè)流程中獨特的商務(wù)智能要求或應(yīng)用要求。

內(nèi)容管理系統(tǒng)(Content Management Systems)：

營銷人員也稱做營銷內(nèi)容管理系統(tǒng)(Marketing Content Management, MCM)或營銷百科全書系統(tǒng)(Marketing Encyclopedia Systems, MES)。這套系統(tǒng)的應(yīng)用可以

使企業(yè)檢查和訪問營銷內(nèi)容。

活動管理系統(tǒng)(Campaign Management System, CMS)：

它可以設(shè)計單渠道或多渠道的營銷推廣活動并且可以追蹤一段時間后細分客戶對這些活動的效果的反映。銷售部門也應(yīng)用CMS來實施銷售活動，例如到一定的時

間讓某特定產(chǎn)品獲得特定的市場份額。

4、其他CRM技術(shù)組成部分
DBM：

這項技術(shù)包括數(shù)據(jù)庫管理系統(tǒng)(Database Management System, DBMS)和關(guān)系型數(shù)據(jù)庫管理系統(tǒng)(Relational DBMS, RDBMS)。該軟件包能使最終用戶或應(yīng)用程序

員能分享數(shù)據(jù)并提供生成、升級、回顧和儲存數(shù)據(jù)庫信息的系統(tǒng)方法。DBMS一般也負責(zé)數(shù)據(jù)集成，數(shù)據(jù)流程控制和數(shù)據(jù)的自動回復(fù)、再開始和恢復(fù)。

電子軟件分發(fā)(Electronic Software Distribution, ESD)：

ESD使軟件可以通過網(wǎng)絡(luò)傳遞來安裝。它可以幫助用戶在自己的環(huán)境中分發(fā)程序和文件。客戶端/服務(wù)器的發(fā)展和移動客戶端/服務(wù)器應(yīng)用的發(fā)展對ESD形成了迫切

的需求。如果沒有軟件分發(fā)和軟件安裝的有效的自動化手段，大多數(shù)的客戶端/服務(wù)器應(yīng)用和移動客戶端/服務(wù)器應(yīng)用技術(shù)將行不通。

中間軟件(Middleware)：

這個名詞使用的情況很多。從根本上講，中間軟件是軟件"膠水"，它使得在不同計算機上的程序和數(shù)據(jù)庫可以在一起工作。GartnerGroup給中間軟件下了一個更

為正式的定義：在分布式的計算環(huán)境中能夠使應(yīng)用層的程序直接相互連通的實時系統(tǒng)軟件。中間軟件的最基本功能是使應(yīng)用程序間或單一應(yīng)用系統(tǒng)的或跨多個應(yīng)

用系統(tǒng)的DBMS能夠相互交流。

移動的客戶端/服務(wù)器(Mobile Client/Server, MC/S)：
它是在主系統(tǒng)和移動計算機之間傳遞信息的一種方法。該方法至少可以提供交流、數(shù)據(jù)庫應(yīng)答和同步化。

系統(tǒng)執(zhí)行管理(System Administration Management, SAM)工具：這是一套靈活性很好的應(yīng)用維護工具和應(yīng)用管理工具。這套工具的主要價值在于它可以非常好

的處理變化。一個設(shè)計優(yōu)良的工具可以使管理者規(guī)定數(shù)據(jù)庫或格式的變化，確保集成所有的應(yīng)用部件并且將變化傳送到所有的有關(guān)的用戶。針對中央管理的SAM

工具由系統(tǒng)管理員使用，這樣就能提供一定水平的技術(shù)能力，反之，針對管理者的管理職能必將受到最終用戶的能力的限制。

Telephony：
語音通信的一個通用名詞。
工作流程管理(Workflow Management)：

有兩種工作流程管理方式1)內(nèi)部和外部流程的集成。這個方法充分考慮了橫跨多種應(yīng)用(包括采用來自不同的軟件供應(yīng)商的軟件)的業(yè)務(wù)流程的定義。這通常要求

一個基于標(biāo)準(zhǔn)平臺的商業(yè)流程開發(fā)環(huán)境。2)自動化的事件或過程 ----一個實現(xiàn)自動化工作(例如，營銷活動或銷售過程的自動化步驟)的工作流程方法。

5、其它策略
商業(yè)智能(Business Intelligence, BI)：

這個過程包括分析和挖掘結(jié)構(gòu)化的、特定領(lǐng)域的、經(jīng)常是存儲在信息倉庫內(nèi)的信息， 它使用戶能夠認清趨勢、識別模式、獲取洞察力和得出結(jié)論。BI過程包括交

流發(fā)現(xiàn)的信息和處理變化。BI的范圍包括客戶、產(chǎn)品、服務(wù)和競爭者。

商業(yè)流程重組(Business Process Re-engineering, BPR)：

BPR提供商業(yè)流程和管理體系的基礎(chǔ)分析和關(guān)鍵的再設(shè)計，用來實現(xiàn)變化和操作能力的提高。它采用目標(biāo)性的、定量性的方法和工具來分析、重組和改變業(yè)務(wù)過

程，包括支撐組織結(jié)構(gòu)、信息系統(tǒng)、工作職責(zé)和執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)。

合作式商業(yè)(Collaborative Commerce)：

C-商業(yè)是指一系列的合作式的,基于電子化的，在企業(yè)的內(nèi)部員工、供應(yīng)商、商業(yè)伙伴和客戶之間的，在一個指定的貿(mào)易區(qū)域內(nèi)的商業(yè)互動。所謂貿(mào)易區(qū)域可能是

一個產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)業(yè)細分、特定供應(yīng)鏈或供應(yīng)鏈細分。

數(shù)據(jù)挖掘(Data Mining)：

這個功能是指通過篩選存儲在目錄庫中的大量數(shù)據(jù)來發(fā)現(xiàn)有用的相互關(guān)系、模式和趨勢的過程。數(shù)據(jù)挖掘采用模式識別技術(shù)以及統(tǒng)計和數(shù)學(xué)技術(shù)。

分銷和后勤(Distribution and Logistics)：

這個概念涵蓋了產(chǎn)品分銷管理和倉庫功能，包括零件、配件、備件和產(chǎn)品在兩個或兩個以上的地點的物理移動。這些過程包括向內(nèi)和向外的運輸?shù)馁M率和路線，

運輸?shù)挠涗浐透櫍\費的支付和審計，進出口的履行和單據(jù)以及運量最優(yōu)化。進一步發(fā)展了的分銷和后勤的概念應(yīng)用了后勤模型、財務(wù)優(yōu)化和第三方后勤等管

理工具。

電子商務(wù)(Electronic Business)：

電子商務(wù)包括基于互連網(wǎng)或網(wǎng)絡(luò)的商業(yè)活動。它在"互聯(lián)經(jīng)濟"的驅(qū)動下，將企業(yè)內(nèi)外部關(guān)系轉(zhuǎn)化為創(chuàng)造價值和開發(fā)市場機會。

電子交易(Electronic Commerce)：

是指應(yīng)用信息技術(shù)來傳遞商務(wù)信息和交易。通過電話下訂單是電子商務(wù)的一種簡單形式。互連網(wǎng)商務(wù)也是一種電子商務(wù)形式。但是，它僅僅是使用技術(shù)、應(yīng)用和

商務(wù)過程來聯(lián)系企業(yè)的電子商務(wù)形式之一。

電子CRM：

E-CRM是將WEB方式整合到這個企業(yè)的CRM戰(zhàn)略中。其目標(biāo)是將與銷售、CSS和營銷創(chuàng)新有關(guān)的渠道統(tǒng)一起來，來達到客戶關(guān)系無縫化，客戶滿意度、忠誠度和

收入的最大化。E-CRM是CRM和電子商務(wù)的組成部分，它包括了基于WEB的客戶渠道諸如電子銷售、電子服務(wù)、電子營銷和電子零售。

企業(yè)資源計劃(Enterprise Resource Planning, ERP)：

這是一個提升股東和顧客價值的經(jīng)營戰(zhàn)略，它通過集成制造、財務(wù)和分銷功能來極大地促進企業(yè)資源的配置和優(yōu)化。

電子ERP：

E-ERP是指在ERP經(jīng)營策略中基于WEB的組成部分，它能通過集成企業(yè)內(nèi)部的生產(chǎn)、財務(wù)及分銷功能來提升股東和客戶的價值，進而極大地均衡和最優(yōu)化企業(yè)和

它的交易伙伴的資源。

知識管理(Knowledge Management, KM)：

這是一個形成管理和均衡企業(yè)智力資源的業(yè)務(wù)過程。KM使企業(yè)從合作式的、整合式的方法提升到信息財富的創(chuàng)造、獲取、組織、傳播和應(yīng)用(包括深藏于人的內(nèi)

心的未獲取的知識)這樣一個高度。

伙伴關(guān)系管理(Partner Relationship Management, PRM)：

這是CRM系統(tǒng)的銷售、營銷、客戶服務(wù)以及其它企業(yè)業(yè)務(wù)功能向合作伙伴的延伸，它可以促進更具合作性的渠道伙伴關(guān)系。

個性化(personalization)：

個性化是指通過不斷調(diào)整用戶檔案的內(nèi)容和服務(wù)，達到基于客戶的喜好或行為來確定客戶的興趣的目的，在基于客戶的喜好和行為的基礎(chǔ)上組建經(jīng)營規(guī)則、搜尋

相關(guān)信息內(nèi)容，進而以一個整合的、相互聯(lián)系的形式將這些內(nèi)容展示給客戶。

供應(yīng)鏈管理(Supply Chain Management, SCM)：

這是一個將產(chǎn)品、服務(wù)和信息從供應(yīng)商到客戶最優(yōu)化傳遞的過程。SCM是指在交易伙伴群體中，圍繞著滿足最終用戶這一共同的目標(biāo)所形成的一系列業(yè)務(wù)過程。

結(jié)束語：我們的目的是使經(jīng)理和職員處于這樣一種CRM語言環(huán)境中：這種語言使用精確的定義以圍繞著CRM的應(yīng)用和技術(shù)元素進行交流和實施教育。使用這種術(shù)

語系統(tǒng)，并輔以對流程、行為及標(biāo)準(zhǔn)方面的潛在變化的了解，來發(fā)展CRM戰(zhàn)略。要確定企業(yè)希望往何處去，為何希望如此以及企業(yè)將來看上去會是什么樣。這種

分析對達成以上目標(biāo)所需做的一切將會起一種促進作用。圍繞顧客及企業(yè)的要求來建立CRM系統(tǒng)，決定所需的應(yīng)用系統(tǒng)，并記住大的并非總是好的--一個一體的

解決方案，即便是可能的，也未必能適合企業(yè)的既定目標(biāo)。決定需要自動化處理的顧客接觸點，并確定數(shù)據(jù)的儲存處以及數(shù)據(jù)應(yīng)怎樣傳輸。最后，挑選合適的軟

件供應(yīng)商。在企業(yè)弄明白它要做什么之后，把能夠盡可能完善主要的顧客中心流程的軟件提供商列出一個清單。當(dāng)企業(yè)有了一套清晰的思考過程，就能使它將自

己的目標(biāo)于各個軟件供應(yīng)商的目標(biāo)相比較，從而篩掉不了解企業(yè)目標(biāo)的供應(yīng)商。